GIRO. MUCHAS EMPRESAS SE DEDICAN A PRODUCIR, PERO NO CONSIDERAN EL PODER DE UNA MARCA
Defina qué venderá, dele valor agregado y diferéncielo de los demás
La fidelidad del cliente depende de la categoría del bien o servicio
VÍCTOR LOZANO ALFARO
vlozano@editoraperu.com.pe
Muchas empresas se esmeran en elaborar un producto que literalmente “rompa el mercado”. Se preocupan porque sea de primera calidad, tenga un color determinado y, en algunos casos, que esté al alcance de los bolsillos del público; es decir, ponen en él todas sus esperanzas de rentabilidad. Sin embargo, el producto no genera interés. ¿Qué pasó?
Para el gerente general de la empresa consultora Corpusac, Julio Tovar, lo primero que toda empresa tiene que hacer para rentabilizarse correctamente es entender qué venderá. “Ese es el primer problema que situamos en el mercado. Regularmente, las empresas piensan que venden el producto que fabrican y ese es un mito que debemos desterrar. Cuando vendemos no vendemos un producto, sino una percepción. El público compra percepciones”, aseveró.
Agregó que nuestro país no escapa a este concepto. “Por ejemplo, en el Perú todos los aceites que se comercializan bajo diferentes marcas son iguales. Sin embargo, solo dos de ellos lideran el mercado, pese a que todos tienen los mismos componentes. Tanto el primero como el segundo y el último son iguales. La diferencia está en que la gente compra percepciones, compra una marca que le brinde dichas percepciones”, refirió.
Por ello, dijo Tovar, la marca que logre en sus consumidores una mejor percepción, será la que más se venda en el mercado y, lógicamente, ganará más.
Generando valor
Una vez definido lo que venderá, el segundo tema que debe evaluar la empresa es la generación de valor.
“Esto se grafica mediante una historia sostenible, creíble, de tal forma que esa historia haga atractivo el producto para el consumidor”, sostuvo Tovar.
En ese sentido –aseguró–, la empresa debe ganarse el corazón del cliente. “Muchas empresas enfocan sus esfuerzos en el precio y eso es un error. Debemos entender que en la medida en que nos esforcemos solo en impulsar una estrategia de precios, perderemos rentabilidad. Eso no es marketing. Es simplemente vender y está demostrado que es mucho más rentable vender más, pero ganar más”, aseveró.
Otro punto por considerar en un plan de marketing es hallar una propuesta única de venta hacia el mercado; es decir, tener un producto que realmente sea diferente a los demás.
“En este caso, debemos ser muy racionales. Regularmente, debemos encontrar tres diferenciales del producto o servicio que ofrecemos frente a la competencia, y toda nuestra comunicación debe ser consistente con esa propuesta”, sostuvo Tovar.
La fidelidad
Al hablar de la fidelidad de los clientes, el gerente general de Corpusac afirmó que la misma depende de la categoría del producto y del sexo del consumidor.
“Por ejemplo, una mujer frente a su marca de champú es altamente fiel, a diferencia de un hombre que, por lo general, suele usar el champú que encuentre, sin tener en cuenta marcas o propiedades. Caso contrario sucede con las marcas de cerveza en el caso de los hombres, quienes sí son fieles a una determinada marca”, precisó.
En el caso peruano, el ejecutivo sostuvo que, regularmente, el consumidor local es considerado voluble. “ Se puede considerar como una opción para ingresar al mercado, pero cuando se adopta esa fórmula significa estar por debajo de todo y, definitivamente, no es nada conveniente”, enfatizó.
Algunos detalles
1 Muchos productos son idénticos en cuanto a su formulación y elaboración; pero pocos se atreven a definir sus cualidades.
2 Los que se atreven a hacerlo generan valor, son competitivos y logran un posicionamiento definido en el mercado.
3 Mundialmente siempre hay en el mercado un espacio para los precios. Si bien es una fórmula que nunca fallará, es también la menos exitosa y la menos rentable.
Fuente: El Peruano
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